大約6年前，國內(nèi)新聞傳播領域開始了全媒體傳播的探索和實踐。傳媒界的領軍人物紛紛提出各自的全媒體發(fā)展戰(zhàn)略，電視、廣播、報紙、出版、廣告等行業(yè)按側重不同呈現(xiàn)出兩大陣營：一是擴張式全媒體思路，即注重渠道和手段的豐富和擴展，如新興的全媒體出版、全媒體廣告；二是融合式的全媒體，即在拓展新媒體渠道和手段的同時，注重多種媒體平臺的有機結合，如組建全媒體新聞中心等。從目前來看，全覆蓋、交互聯(lián)動、即時傳輸、實時終端、內(nèi)容聚合正在成為全媒體傳播中最顯著的五大特征。

    從產(chǎn)業(yè)鏈條構成劃分，全媒體傳播可以歸納為全媒體采編、全媒體傳播、全媒體運營三大部分。全媒體采編指針對各類媒體特征進行采編流程的重構，使信息形式和結構發(fā)生根本性改變，滿足不同閱讀、收視習慣的受眾；全媒體傳播是對傳媒形式的重新架構，進行內(nèi)容的多渠道、多媒體、多平臺發(fā)布，實現(xiàn)跨界覆蓋；全媒體運營將突出體現(xiàn)在媒體平臺進一步轉向應用平臺，傳播的內(nèi)容將整合成商業(yè)元素，產(chǎn)生經(jīng)濟收益，而新的商業(yè)產(chǎn)品將層出不窮，商業(yè)運營的績效也將大幅提升。

    傳統(tǒng)收視統(tǒng)計欠全面

    在全媒體商業(yè)運營產(chǎn)品豐富、績效提升的同時，全媒體運營主體在市場中的占位也在悄然分化。最顯著的變化是網(wǎng)絡、新媒體日漸興盛，而電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體則日漸衰落。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2012年第一季度和2013年第一季度的全國網(wǎng)絡視頻市場廣告收入分別為21.04億元、24.3億元，環(huán)比增長率為15.49%；同期的全國電視廣告收入分別為242.4億元、255.7億元，環(huán)比增長率為5.49%。兩者相差近3倍。網(wǎng)絡、新媒體在全媒體傳播、運營等層面正全面趕超傳統(tǒng)媒體。在美國，2013年新媒體市值已經(jīng)是傳統(tǒng)媒體市值的4倍。面對嚴峻的境遇，傳統(tǒng)電視媒體除選擇加速轉型突圍外別無他法。

    國內(nèi)電視臺的全媒體突圍大概可以從2008年算起。在臺網(wǎng)聯(lián)動、臺網(wǎng)合作理念的推動下，電視臺將自身優(yōu)質(zhì)的綜藝、新聞等節(jié)目陸續(xù)搬到互聯(lián)網(wǎng)上，通過視頻網(wǎng)站、社交類網(wǎng)站、微博、微信等平臺的傳播，擴大了欄目的知名度，增強了和觀眾、網(wǎng)民的互動，收到了一定成效。

    只是，幾年做下來，大部分電視欄目的收視人群數(shù)量并沒有顯著提升，收視率徘徊不前，甚至出現(xiàn)倒退，除欄目的知名度有所提升外，在經(jīng)營收入上并沒有直接的改觀。究其原因，主要因為網(wǎng)絡、新媒體給電視平臺的收視帶來了分流：越來越多的年輕人拋開遙控器，不再固守電視機前，而是轉變收看方式，通過電腦、手機、iPad等終端收看電視（或稱視頻）節(jié)目。

    有數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月末，我國即時通信網(wǎng)民規(guī)模達5.32億；網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達4.28億，其中手機端在線收看或下載視頻的用戶數(shù)為2.47億，與2012年底相比增長1.12億人，增長率高達83.8%。而據(jù)國外有關數(shù)據(jù)預測，2015年全球近2/3的智能手機用戶將利用手機觀看視頻；86%的平板電腦用戶將通過平板電腦觀看視頻節(jié)目。可見無論國內(nèi)國際，網(wǎng)絡、新媒體對傳統(tǒng)電視傳播渠道的擠占和分流都日趨加劇。

    其實，視頻網(wǎng)站里許多點擊量高的視頻內(nèi)容仍是電視節(jié)目，只是播出渠道被搬到了網(wǎng)絡、移動網(wǎng)絡中，也就是說網(wǎng)民上網(wǎng)看的還是電視節(jié)目。以湖南衛(wèi)視經(jīng)典王牌欄目《快樂大本營》欄目為例，其在國內(nèi)某視頻網(wǎng)站的累計播放量已經(jīng)達到128億人次，如果統(tǒng)計全部，則無疑會更多。但目前主導市場的傳統(tǒng)收視率調(diào)查卻無視這部分“天量”的收視數(shù)據(jù)，沒有將其納入收視率的核算中。

    全媒體統(tǒng)計優(yōu)勢凸顯

    與傳統(tǒng)電視臺一次（或有限的重播）播出節(jié)奏不同，在全媒體時代，電視節(jié)目在多個平臺上的生命力得到延續(xù)。動態(tài)和持續(xù)性的收視統(tǒng)計，可以為節(jié)目的制作者實時追蹤節(jié)目在市場中的用戶反饋情況，為節(jié)目質(zhì)量的提升提供精準、科學的數(shù)據(jù)參考依據(jù)。

    既然收視率反映的是收看節(jié)目的人數(shù)，在全媒體傳播時代，就應該將電視平臺、視頻網(wǎng)站平臺，甚至是交互網(wǎng)站平臺、微信平臺、報刊平臺、廣播平臺、戶外媒體廣告平臺等諸多傳播效果數(shù)據(jù)囊括進來，通過加權運算，綜合得出全媒體的收視數(shù)值。并且，由于網(wǎng)絡、新媒體不同于傳統(tǒng)電視媒體的24小時線性播出，沒有封頂?shù)臅r間，隨意點播、無時空限制是其最大的特點，因此固定收視率指標的統(tǒng)計方法已經(jīng)不能全面、完整、真實、科學地覆蓋收視情況。而全面、準確的電視節(jié)目收視數(shù)據(jù)統(tǒng)計，不僅可以為廣告主提供投資回報和投資決策的參考指標，還可幫助提升節(jié)目質(zhì)量和競爭力，實現(xiàn)節(jié)目版權價值最大化。因此，全媒體收視數(shù)據(jù)（收視率）統(tǒng)計是傳統(tǒng)電視行業(yè)開展全媒體業(yè)務時必須建立的與之相配套的綜合評估服務體系。

    作為全國衛(wèi)視進軍全媒體的配套服務項目，2013年7月澤傳媒在國內(nèi)首次發(fā)布電視的全媒體收視統(tǒng)計數(shù)據(jù)，并提出動態(tài)收視率的概念及執(zhí)行辦法，顛覆了傳統(tǒng)電視平臺靜態(tài)收視的模式。今年以來，澤傳媒發(fā)布了國內(nèi)首份“馬航失聯(lián)”全國省級衛(wèi)視全媒體傳播指數(shù)排行榜、2014全國衛(wèi)視馬年春晚全媒體收視大數(shù)據(jù)分析報告、2014“兩會”全媒體傳播大數(shù)據(jù)分析報告、“兩會”全國衛(wèi)視全媒體傳播指數(shù)排行榜等多份全媒體傳播效果、大數(shù)據(jù)融合力分析報告，吸引了業(yè)界的關注。

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