單農(nóng)的“切割山谷”快閃店在短短2個(gè)多月的時(shí)間里接連出現(xiàn)在了僑福芳草地、凱德晶品、天津大悅城和朝陽(yáng)大悅城4家商場(chǎng)內(nèi)。在不斷換場(chǎng)的過(guò)程中，快閃店的形態(tài)也在根據(jù)商場(chǎng)可提供的場(chǎng)地進(jìn)行調(diào)整。

　　也就是說(shuō)，盡管快閃店看起來(lái)只在一個(gè)地方存在幾天，但實(shí)際上它是一項(xiàng)復(fù)雜的長(zhǎng)期規(guī)劃。而且和常規(guī)店鋪相比，快閃店的籌備還有一些特殊問(wèn)題，比如店鋪的可移動(dòng)性。

　　關(guān)于快閃店究竟需不需要配備店員的問(wèn)題，一直沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。但在Mattin看來(lái)，有總比沒(méi)有好。

　　僑福芳草地也因?yàn)榭吹絾无r(nóng)的客群匹配以及銷(xiāo)售狀況良好，決定留給它們一間店鋪1年的短期租約。只要策劃得當(dāng)，快閃店其實(shí)可以成為幫助小品牌撬動(dòng)強(qiáng)勢(shì)巨頭的巧妙支點(diǎn)。

　　“要不然你就把快閃店設(shè)計(jì)得像一個(gè)當(dāng)代藝術(shù)裝置，讓消費(fèi)者從視覺(jué)上被動(dòng)地被吸引過(guò)來(lái);要不然你就做更多的互動(dòng)設(shè)計(jì)，讓他們主動(dòng)地來(lái)參與。”在法國(guó)設(shè)計(jì)公司BonsoirParis的創(chuàng)始人MorganMaccari的經(jīng)驗(yàn)中，要給如今刁鉆的消費(fèi)者制造驚喜，快閃店的設(shè)計(jì)必須跳出產(chǎn)品陳列、銷(xiāo)售這些舊框框。

　　制造驚喜是快閃店的初始使命。尤其是對(duì)于初創(chuàng)和小眾品牌來(lái)說(shuō)，由于存在時(shí)間極短，又沒(méi)有過(guò)多的品牌積累，如果不能在見(jiàn)到的第一眼就抓住人們的眼球，就基本只能宣告失敗。而主流品牌的快閃店雖然并不缺乏關(guān)注，但要是沒(méi)能比常規(guī)店鋪顯得出眾許多，這場(chǎng)短時(shí)間集中大量人力財(cái)力的“營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”也很難算得上是“值得”。

　　Miller的靈感來(lái)自于一次前往東京的旅行。他發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝嗽敢鉃榱艘恍┒虝撼鍪鄣南蘖堪嫔唐�，從很遠(yuǎn)的地方趕到銷(xiāo)售地點(diǎn)排起長(zhǎng)隊(duì)�；氐矫绹�(guó)之后，他很快構(gòu)想出了一種全新的零售模式——為了以最快速度賣(mài)完商品并關(guān)門(mén)歇業(yè)而開(kāi)設(shè)的店鋪。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司Vacant的創(chuàng)始人RussMiller在2003年策劃出全球第一家快閃店(Pop-upStore)的時(shí)候，并沒(méi)有想過(guò)這會(huì)是一個(gè)能在10年后依然受到追捧的好點(diǎn)子。

　　這個(gè)想法隨后在2003年2月成為現(xiàn)實(shí)。在全球零售業(yè)最頂尖的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)的紐約SOHO區(qū)，Vacant幫助鞋履品牌Dr.Martens在MercerStreet開(kāi)設(shè)了一間快閃店。這家店鋪只銷(xiāo)售限量款商品，并和房東約定在商品售罄后立即關(guān)門(mén)。

　　這種只在街邊、商場(chǎng)內(nèi)甚至室外空地上限定存在幾天、幾周或者至多幾個(gè)月，且只銷(xiāo)售限量產(chǎn)品的快閃店此后在美國(guó)風(fēng)靡起來(lái)�！斑@些店鋪悄無(wú)聲息地突然出現(xiàn)在人群中，又很快消失或者轉(zhuǎn)換形態(tài)，這給零售業(yè)帶來(lái)了新鮮和驚喜�！壁厔�(shì)研究公司Trendwatching在2004年的一份報(bào)告中這樣描述這一正在興起的風(fēng)潮。

　　這是快閃店最初出現(xiàn)時(shí)的樣子。對(duì)于那些還沒(méi)有找到自己的目標(biāo)消費(fèi)者，又正好也沒(méi)有足夠的資金在繁華地段長(zhǎng)期租鋪開(kāi)店的初創(chuàng)或是小眾品牌來(lái)說(shuō)，可以自動(dòng)生成話題與關(guān)注，同時(shí)又不怎么花錢(qián)的快閃店成為了它們?cè)囂叫缘赝卣故袌?chǎng)的方式。

　　而讓快閃店席卷全球、成為連奢侈品大牌都青睞有加的營(yíng)銷(xiāo)手段則要?dú)w功于日本時(shí)尚教母川久保玲。2004年，她創(chuàng)立的品牌CommedesGarcons改造了柏林的一家舊書(shū)店，開(kāi)出了為期1年的快閃店。隨后，快閃店成了CommedesGarcons的品牌拓展策略。它們陸續(xù)在巴塞羅那、赫爾辛基、雅典等開(kāi)過(guò)20多家快閃店，接觸那些并不被時(shí)尚圈認(rèn)為是重點(diǎn)的城市。

　　如今，從愛(ài)馬仕到優(yōu)衣庫(kù)都有了自己的快閃店策略。當(dāng)消費(fèi)者在10多年間已經(jīng)被各種品牌“快閃”了數(shù)輪之后，一切都變得更為困難。

　　Miller也開(kāi)始擔(dān)心人們會(huì)很快厭倦這種銷(xiāo)售方式——無(wú)處不在的快閃店正在逐漸變成一種“常規(guī)”營(yíng)銷(xiāo)策略。有實(shí)力的大品牌們把快閃店變得越來(lái)越奢華精巧，有的甚至淪為一個(gè)華麗的臨時(shí)展廳，缺少了當(dāng)初的那種驚喜、趣味和親和力。

　　但Trendwatching的趨勢(shì)分析主管DavidMattin認(rèn)為人們對(duì)快閃店的興趣并沒(méi)有流失，而是一些品牌的快閃店沒(méi)法吸引并抓住人們的眼球和錢(qián)包。

　　“快閃店之所以能一直存在下去，原因在于它抓住了很多人性深處的東西，比如好奇心和對(duì)于轉(zhuǎn)瞬即逝的事物的迷戀�！盡attin說(shuō)，“關(guān)鍵在于，如果只是開(kāi)一間快閃店，在里面做一些和線上或者實(shí)體門(mén)店類(lèi)似的事情是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的�！�

　　在采訪了一些對(duì)于快閃店的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)方面有豐富經(jīng)驗(yàn)的品牌經(jīng)營(yíng)者和設(shè)計(jì)師后，我們嘗試著總結(jié)出了以下5條快閃店生存法則。

　　到底能有多Surprise?

　　從視覺(jué)設(shè)計(jì)入手制造強(qiáng)烈的第一印象是營(yíng)造驚喜感最重要的一部分。

　　在2013年完成了首輪快閃店運(yùn)營(yíng)之后，男裝設(shè)計(jì)師品牌單農(nóng)的市場(chǎng)部高級(jí)經(jīng)理曾鴻對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》總結(jié)說(shuō)：“要想讓人們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)對(duì)一間快閃店留下深刻記憶，店鋪設(shè)計(jì)是排在營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售方式之前需要被首先考慮的問(wèn)題�！眴无r(nóng)請(qǐng)了建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所RSP來(lái)做視覺(jué)設(shè)計(jì)。它們?cè)?00多平方米的空間內(nèi)，用一些高低錯(cuò)落且頂部帶有弧面的衣柜制作了一組被切割的山谷，讓所有走進(jìn)店鋪的顧客都感到耳目一新。

　　MorganMaccari與合伙人RémyClémente一起創(chuàng)辦的設(shè)計(jì)公司BonsoirParis在2013年的米蘭家具展上為H&M集團(tuán)旗下的高街品牌COS設(shè)計(jì)了一間快閃店，那些受火柴搭建游戲啟發(fā)設(shè)計(jì)出來(lái)的服裝掛架看起來(lái)的確更像是一件裝置藝術(shù)品，幾件衣服零星掛在其間，反倒成了點(diǎn)綴。

　　這并非是為了刻意制造所謂的藝術(shù)感——簡(jiǎn)約又摩登恰好是COS的設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌形象，并且它比一間掛滿衣服的普通店鋪更能傳遞這種酷酷的感覺(jué)。“在制造驚喜的同時(shí)，快閃店同樣需要尊重品牌的內(nèi)涵和產(chǎn)品的特點(diǎn)�！盡accari告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。因此哪怕只是籌備一間運(yùn)營(yíng)1個(gè)月的快閃店，他都會(huì)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一起了解一個(gè)品牌的方方面面，甚至還要研究它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在此基礎(chǔ)之上再提出創(chuàng)意。

　　當(dāng)然，制造驚喜除了炫目的設(shè)計(jì)之外，還可以有其他更深入人心的方法。

　　2014年2月，MarcJacobs在紐約為其香水產(chǎn)品Daisy做的快閃店根本不賣(mài)任何東西。在這間只開(kāi)3天的店鋪里，顧客可以修指甲、聽(tīng)音樂(lè)、瀏覽新品，若要購(gòu)買(mǎi)商品，則需要以“社交參與”作為貨幣來(lái)交換——他們得在自己的社交媒體中上傳店鋪的照片來(lái)?yè)Q取香水、項(xiàng)鏈、手提包等產(chǎn)品。3天之后，快閃店如期關(guān)閉，那些照片卻繼續(xù)在社交媒體上成為引發(fā)討論的話題，順便為MarcJacobs完成了一輪社交媒體推廣。

　　“現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)被太多的營(yíng)銷(xiāo)信息包圍，而快閃店可以是一個(gè)更好地把信息帶給消費(fèi)者的方式。你能否給他們提供更個(gè)性化、本地化的服務(wù)和產(chǎn)品，能否給他們一種有趣的體驗(yàn)來(lái)嘗試你的產(chǎn)品，這些都是品牌可以在快閃店里做的事，而不是不停地大聲嚷嚷自己是誰(shuí)�！盡attin說(shuō)。

　　找個(gè)合適的場(chǎng)地很重要!

　　對(duì)于一間快閃店來(lái)說(shuō)，選址和創(chuàng)意幾乎同樣重要，應(yīng)該統(tǒng)籌起來(lái)考量。無(wú)論店鋪本身設(shè)計(jì)得多么絕妙，如果選錯(cuò)了地方，也很難在短期內(nèi)達(dá)到原本想要的效果。

　　與國(guó)外很多快閃店選擇廣場(chǎng)、街邊等戶外空間不同，在國(guó)內(nèi)，可供開(kāi)設(shè)一間快閃店的場(chǎng)地多數(shù)都只能是商場(chǎng)內(nèi)的中庭或者空鋪，否則就得面臨被城管查封的風(fēng)險(xiǎn)。不過(guò)即便是商場(chǎng)中庭也仍然有足夠發(fā)揮的空間。

　　除去動(dòng)線和消防等空間之外，北京的僑福芳草地的中庭擁有250平方米的活動(dòng)空間。但商場(chǎng)本身對(duì)于品牌的申請(qǐng)并非照單全收。僑福芳草地市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人陳建偉告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，它們?cè)��?jīng)拒絕過(guò)一個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)的夾腳拖品牌做快閃店的請(qǐng)求�！八鼈冎淮蛩阍诿總�(gè)臺(tái)子上放一雙拖鞋，沒(méi)什么太花心思的設(shè)計(jì)，這樣的展位規(guī)劃不是我們想要的，”陳建偉說(shuō)，“我們希望這種臨時(shí)性的店鋪可以做到既增加消費(fèi)者的選擇，也能幫我們保持商場(chǎng)的新鮮感�！�

　　僑福芳草地也會(huì)接納一些非租戶來(lái)開(kāi)快閃店，前提是它們的目標(biāo)客戶群必須與僑福芳草地的主要消費(fèi)群相契合，并且與現(xiàn)有的品牌組合不沖突。

　　品牌本身的定位與所在商圈的主要消費(fèi)群體之間的契合度很大程度上決定了一間快閃店的成敗。

　　MarcJacobs通常都會(huì)將高端、時(shí)尚定位的商場(chǎng)作為它們開(kāi)設(shè)快閃店的目的地，但也會(huì)有些例外�！拔覀円矔�(huì)去一些更偏大眾市場(chǎng)的商場(chǎng)，目的是尋找潛在消費(fèi)者。在產(chǎn)品組合上，我們會(huì)帶去更多客單價(jià)偏低的配飾產(chǎn)品，讓他們產(chǎn)生一種想要嘗試買(mǎi)，或者以后想買(mǎi)的欲望�！盡arcJacobs中國(guó)區(qū)零售助理朱嬛對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。在這種情況下，快閃店扮演了一種在保持品牌高端定位的同時(shí)，拓展更廣闊消費(fèi)群體的角色。

　　而野獸派花店的成功案例則證明，只要選對(duì)了地方，即使是初創(chuàng)的小品牌也能用短時(shí)間的快閃店換取大商場(chǎng)的長(zhǎng)期租約。

　　2013年6月，野獸派花店在Joyce北京國(guó)貿(mào)三期開(kāi)了一間快閃店，這是這家在微博上成名的網(wǎng)絡(luò)花店第一次以實(shí)體店的方式出現(xiàn)。盡管這間店鋪只打算開(kāi)10天，但野獸派花店COO莊瑩在開(kāi)業(yè)第三天就收到了來(lái)自商場(chǎng)的邀約——Joyce決定讓野獸派花店成為它們的固定店鋪之一�！癑oyce的不少VIP客人都很喜歡我們的存在，而我們?cè)诰�上積累的粉絲也會(huì)在專(zhuān)程前來(lái)逛完花店之后，再去Joyce逛逛�！鼻f瑩告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

　　誰(shuí)來(lái)做銷(xiāo)售?

　　“要讓顧客在你的快閃店里有真實(shí)的對(duì)話感，最關(guān)鍵的就是店里要有真實(shí)的人，可以跟顧客聊天，問(wèn)他們需要什么，理解他們是誰(shuí)，為他們?nèi)ソ忉屨�在發(fā)生的交流和體驗(yàn)�！盡attin說(shuō)。

　　作為同顧客最直接的交流者，銷(xiāo)售人員的作用在快閃店和常規(guī)店鋪中看起來(lái)并沒(méi)有什么本質(zhì)上的區(qū)別——他們介紹產(chǎn)品、引導(dǎo)銷(xiāo)售、代表著品牌形象。但這不能成為偷懶的借口。因?yàn)椴恍枰�長(zhǎng)期固定銷(xiāo)售人員的快閃店實(shí)際上為品牌經(jīng)營(yíng)者提供了一個(gè)嘗試更前衛(wèi)的服務(wù)模式的絕佳機(jī)會(huì)。

　　曾鴻在單農(nóng)的快閃店里臨時(shí)招聘了一群北京服裝學(xué)院的學(xué)生來(lái)做導(dǎo)購(gòu)和銷(xiāo)售�！斑@些學(xué)生有足夠的知識(shí)儲(chǔ)備，他們拿到衣服就能細(xì)數(shù)上面的設(shè)計(jì)點(diǎn)，也知道如何來(lái)解讀這個(gè)品牌。而且他們還處在渴望了解世界的年紀(jì)，特別愿意主動(dòng)與顧客交流。”曾鴻說(shuō)。最后它們發(fā)現(xiàn)，相比于常規(guī)店鋪的銷(xiāo)售，這些未來(lái)的設(shè)計(jì)師往往能促成更大的單子。

　　“由于成本的限制，