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鞋服業(yè)品牌紛紛抱團(tuán)“押寶”集合店

2014-7-5 9:29:31  來源:中國(guó)鞋網(wǎng)  字體大。
繼男裝品牌卡奴迪路在廣州太古匯開出首家多品牌高端精品買手店“01MEN”后,日前,國(guó)內(nèi)知名鞋企奧康國(guó)際發(fā)布定增預(yù)案,擬募集資金4億元,在未來3年計(jì)劃新建150家奧康國(guó)際館。種種跡象表明,集合店模式正成為鞋服品牌下半年轉(zhuǎn)型發(fā)力的重點(diǎn),產(chǎn)量少小眾化的輕奢品借機(jī)紛紛“上位”。對(duì)此有專家分析,目前這些集合店多數(shù)引進(jìn)的是國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)師品牌,與國(guó)外甚至北京上海相比,廣州的消費(fèi)土壤還不成熟,加之設(shè)計(jì)師品牌資源相對(duì)稀缺,這類店對(duì)外擴(kuò)張有難度。

  日前,男裝企業(yè)卡奴迪路新推出的首家多品牌高端精品買手店“01MEN”落戶在廣州太古匯。無(wú)獨(dú)有偶,日前,知名鞋企奧康國(guó)際也宣布擬募集資金4億元,未來3年計(jì)劃新建奧康國(guó)際館150家。而嘗到甜頭的還有報(bào)喜鳥,報(bào)喜鳥新推出定位于二三級(jí)市場(chǎng)的中高端時(shí)尚服飾品牌集成大店“鳳凰尚品”,并計(jì)劃未來5年在全國(guó)開設(shè)100家。七匹狼、361°等也在多品牌集合店方面有所動(dòng)作。七匹狼生活館把傳統(tǒng)男裝、家庭服裝、家居用品等合為一體,還嘗試將一些國(guó)際品牌納入其中。

  本土商家也來湊熱鬧

  走訪了解到,廣州本土商家對(duì)品牌集合店的熱度也不減。除了正佳廣場(chǎng)開出買手制集成百貨“Hi生活概念館”、太古匯調(diào)整引入大型買手集合店外,花城匯8090薈潮坊在引入“一尚門”、“玩物”兩家買手制設(shè)計(jì)師集合店落戶后,近期也接入了THETHING、MANMADE NATURAL、MATCHBOX、CHEAP MONDAY四個(gè)設(shè)計(jì)師品牌店。8090薈潮坊副總經(jīng)理高斌表示,8090薈潮坊未來將定位為綜合業(yè)態(tài)大生活館,引進(jìn)設(shè)計(jì)師集合店或買手店,走出個(gè)性化、潮流化路線!艾F(xiàn)在百貨公司里,衣服、鞋、包、飾品都是分開在不同區(qū)域售賣,消費(fèi)者逛起來很累!睆V百股份COE黃永志也透露,目前正在計(jì)劃策劃一站式品牌組合店,將品牌相近的商品,放在一個(gè)體驗(yàn)廳里讓消費(fèi)者去感受。黃永志還表示將做一個(gè)家居的3D體驗(yàn),消費(fèi)者只要報(bào)出裝修面積和價(jià)位,馬上可模擬出一個(gè)效果3D圖片。

  設(shè)計(jì)師輕奢品牌“上位”

  多品牌集成大店最突出的特點(diǎn),就是店內(nèi)匯集一大批品牌,構(gòu)建出具有集聚效應(yīng)的“聯(lián)合艦隊(duì)”陣營(yíng)。8090薈潮坊“一尚門”店聚集了國(guó)內(nèi)外130多個(gè)設(shè)計(jì)師品牌;太古匯“01MEN”店內(nèi)除了銷售卡奴迪路自有品牌外,還匯集了約100個(gè)國(guó)際品牌!傍P凰尚品”則匯集了約20個(gè)來自意大利、法國(guó)、美國(guó)、韓國(guó)等國(guó)的鞋服、皮具類品牌。

  “我們的商品價(jià)位在200元以下的不到5%,1500元至3000元以上的商品占了一半以上!币簧虚T店長(zhǎng)的JASION表示,設(shè)計(jì)師品牌有著獨(dú)特的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)和審美體系,其價(jià)值不能簡(jiǎn)單用使用功能去衡量;◣浊гベI一件不出名的設(shè)計(jì)師產(chǎn)品,消費(fèi)者會(huì)不會(huì)買賬?JASION指出,設(shè)計(jì)師品牌集合店最大的特點(diǎn)是產(chǎn)量少,每件產(chǎn)品都獨(dú)一無(wú)二。而據(jù)他們調(diào)查,多數(shù)年輕顧客表示現(xiàn)在更愿意把一萬(wàn)元多去買奢侈品的錢,分成多份購(gòu)買設(shè)計(jì)師產(chǎn)品,這樣穿出去更顯個(gè)性,也不擔(dān)心會(huì)撞衫。

  在該店遇到一對(duì)80后時(shí)尚達(dá)人夫婦MIKE和VICKY。“喜歡逛設(shè)計(jì)師品牌店,是因?yàn)楫a(chǎn)品有趣有創(chuàng)意,也不用擔(dān)心會(huì)撞衫!盡IKE表示,他們每年購(gòu)設(shè)計(jì)師品牌的服裝就達(dá)3萬(wàn)多元。VICKY表示,父母那一代是看到什么流行就會(huì)跟風(fēng),而現(xiàn)在年輕人講究個(gè)性,最沒面子的是在聚會(huì)上“撞衫”。有業(yè)內(nèi)人士表示,隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)調(diào)整及政府反腐倡廉力度加大,奢侈品大牌在華銷售已呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì),這也為設(shè)計(jì)師輕奢侈品牌迅速上位提供機(jī)會(huì)。

  析因  集合店模式前景看好

  電商迅猛發(fā)展大肆瓜分零售市場(chǎng)份額,購(gòu)物中心擠占傳統(tǒng)百貨市場(chǎng),傳統(tǒng)服裝零售實(shí)體店、百貨專柜受到了極大沖擊。對(duì)此中華百貨總經(jīng)理竇懷山表示,多品牌集成大店模式,或是共同看好的終端創(chuàng)新業(yè)態(tài)?ㄅ下废嚓P(guān)負(fù)責(zé)人也表示,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳統(tǒng)零售業(yè)有可能通過O2O等創(chuàng)新重新爆發(fā)生機(jī),終端零售業(yè)態(tài)發(fā)生了較大變化;隨著消費(fèi)偏好發(fā)生改變,買手店和品牌集合店將成為國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)新的商業(yè)模式。

  有助于增加顧客逗留時(shí)間

  “品牌集合店混入這么多品牌,可以增加客人在店的逗留時(shí)間!备弑蟊硎,傳統(tǒng)的百貨公司是把男女裝、鞋、包、飾品都是分開在不同區(qū)域賣的,而在集合店顧客買了上衣,還可以挑不同品牌的下裝、鞋、帽、包搭配,穿出不同的品味,銷售人員也會(huì)給出專業(yè)的指導(dǎo)意見,而他們做過統(tǒng)計(jì),在集合店客人停留的時(shí)間比單品牌店翻倍,8090薈潮坊今年上半年錄得每月平均客流量以10%至20%遞增。

  而在一尚門看到,這里還增設(shè)了花吧、書吧。店長(zhǎng)表示,男生在挑衣服的時(shí)候,女生可以到花吧里喝喝花茶、挑幾盆藝術(shù)盆栽,增加體驗(yàn)消費(fèi)的同時(shí),也增加了店里的收入!皩(duì)于商場(chǎng)來說,引進(jìn)集合店,意味著在相同的面積內(nèi),品牌的總數(shù)將會(huì)大大增加。”黃永志對(duì)此也表示。

  終端亟待變革應(yīng)對(duì)零售變局

  中華百貨總經(jīng)理竇懷山分析指出,目前國(guó)內(nèi)鞋服品牌獲利的途徑有兩種:一是靠規(guī)模效應(yīng),像ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等,不足之處在于倍率低;另一種就是做大品牌價(jià)值,比如愛馬仕、LV的倍率可做到50倍,空間極大。而目前對(duì)于國(guó)內(nèi)多數(shù)鞋服品牌來說,規(guī)模效應(yīng)不夠,利潤(rùn)越來越薄,必須尋找到一條變革之路,一來挽救下滑的業(yè)績(jī),二來在復(fù)雜的零售變局中尋求品牌的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

  日前,休閑服班尼路發(fā)布財(cái)報(bào)稱,截至2014年3月底,班尼路以及其它子品牌中國(guó)內(nèi)地關(guān)店數(shù)達(dá)到388家,關(guān)店數(shù)量占年總數(shù)的十分之一。另一家于香港上市的服裝企業(yè)佐丹奴也難逃關(guān)店厄運(yùn)。根據(jù)佐丹奴2014年第一季度財(cái)報(bào)顯示,截至2014年3月31日,公司銷售額減少7%,毛利潤(rùn)同期下降13%,且目前佐丹奴有75家門店關(guān)閉,其中內(nèi)地便占據(jù)了54家。國(guó)內(nèi)服裝龍頭企業(yè)美邦和森馬的情況也不容樂觀,營(yíng)收較上一年均有一定程度下降。

  觀察  設(shè)計(jì)師集成店成長(zhǎng)土壤還有待完善

  不可否認(rèn),無(wú)論是品牌集合店還是買手店,其最大的優(yōu)勢(shì)就是產(chǎn)品個(gè)性化差異化,很多設(shè)計(jì)師品牌的產(chǎn)品一個(gè)款往往只有一件,獨(dú)一無(wú)二,因此價(jià)格往往比市面大眾品牌產(chǎn)品貴不少。這就帶來了諸多挑戰(zhàn):廣州人消費(fèi)相對(duì)務(wù)實(shí),不注重個(gè)性自我,與其高價(jià)購(gòu)買不出名的設(shè)計(jì)師品牌產(chǎn)品,還不如去百貨商場(chǎng)買一些大家都知道的大眾品牌。也正是因此,與北京、上海相比,廣州設(shè)計(jì)師商品市場(chǎng)成熟度不高。

  據(jù)了解,目前國(guó)內(nèi)適銷對(duì)路好的設(shè)計(jì)師品牌并不多,不少集合店的負(fù)責(zé)人也坦言,設(shè)計(jì)師是很有個(gè)性的群體,常常會(huì)固執(zhí)地鉆進(jìn)自己的理念,設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品不跟市場(chǎng)接軌,許多產(chǎn)品很難補(bǔ)充消費(fèi)者認(rèn)可接受;再加上出貨量不大,如何保證利潤(rùn)?如果價(jià)格定得太高又難賣動(dòng),而如果定價(jià)適中,就意味著要開更多的連鎖店,但連鎖規(guī)模上來了,設(shè)計(jì)師產(chǎn)品又成了大陸貨失去特色。

  因此,集合店不容易做,不是簡(jiǎn)單地將幾個(gè)品牌放在一起就可以了,要考慮為何放在一起,想要達(dá)到什么效果。但不可否認(rèn),設(shè)計(jì)師集合店或買手店是未來品牌轉(zhuǎn)型的方向,只是現(xiàn)在需要培育成長(zhǎng)土壤。

  品牌集合店

  多品牌集合店就是要求店內(nèi)匯集一大批品牌,構(gòu)建起具有集聚效應(yīng)的“聯(lián)合艦隊(duì)”陣營(yíng)。目前這些品牌構(gòu)成有企業(yè)自有品牌、通過代理模式引入來自意大利、法國(guó)等多個(gè)國(guó)家的國(guó)際品牌,還有通過雙方相互參獲得獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)的品牌。集合店這一模式在歐美是零售市場(chǎng)一種普遍的渠道模式,很多品牌的貨品都流向買手制集合店、精品百貨式集合店。
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