在“集團(tuán)化”趨勢日益強(qiáng)勢的今天，有些人不免質(zhì)疑，獨(dú)立運(yùn)營的家族式奢侈品牌是否已經(jīng)到了夾縫中求生存的狀態(tài)？其實(shí)遠(yuǎn)不致如此。在時尚與奢侈品行業(yè)中，獨(dú)立設(shè)計(jì)師和獨(dú)立制表品牌的數(shù)量，要高于集團(tuán)化運(yùn)營的品牌。只是由于某些不同的原因，他們并不易于融入主流的消費(fèi)圈，堅(jiān)持“小眾”的營銷模式是他們所通行的立足市場的根本。

        其實(shí)追根溯源，獨(dú)立品牌的經(jīng)營模式才是奢侈品行業(yè)最初的廣泛市場現(xiàn)象，只是時代更迭，長久保持下來的數(shù)量稀少。現(xiàn)今的頂級奢侈品品牌最初也都是以家族獨(dú)立品牌的形式誕生并崛起的，直到二十世紀(jì)八九十年代，集團(tuán)化模式席卷而來，獨(dú)立品牌的市場競爭力才日益縮減。

        獨(dú)立品牌的堅(jiān)持

        奢侈品獨(dú)立品牌在消費(fèi)市場上聲明不顯的現(xiàn)象，在近兩年來有極大改善。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這即是消費(fèi)成熟并且個性化追求日益增長的表現(xiàn)，也應(yīng)歸功于小眾營銷為品牌積攢了一批堅(jiān)實(shí)的擁躉。

        事實(shí)上，奢侈品獨(dú)立品牌會實(shí)施小眾營銷策略的原因分為兩種。一類品牌因局限于包括產(chǎn)量、品牌知名度和分銷渠道等原因維持現(xiàn)狀更利于品牌的發(fā)展；而另一類則更“文藝”一些，出于對品牌文化的堅(jiān)持——只做給懂我的人。

        作為一個年產(chǎn)近1萬枚腕表的品牌，瑞寶表（Chronoswiss）在獨(dú)立品牌中應(yīng)算規(guī)模頗大的，并且從技術(shù)和品牌知名度上，它也并不弱于很多集團(tuán)推廣下的大眾品牌，但品牌從創(chuàng)立至今仍堅(jiān)持著家族化管理，小眾營銷的方式，就源于品牌對于自身文化的堅(jiān)持。“整個腕表市場很大，我們只希望找到與品牌理念相契合的消費(fèi)者。”瑞寶表行政總裁OliverEbstein表示。

        瑞寶表由德國當(dāng)代制表大師Gerd-RudigerLang于1982年創(chuàng)立，因此很多知曉這一品牌的人，總認(rèn)為德式制表的風(fēng)格，是這一品牌最大的特色。但是品牌現(xiàn)任總裁Oliver并不認(rèn)同：“對于一個制表師來說，他所追求的是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募?xì)節(jié)與工藝的完美，而對一個品牌來說則應(yīng)遵循最優(yōu)秀的制表傳統(tǒng)。所以德國式或瑞士式的血統(tǒng)論對瑞寶表并不重要，我們不論產(chǎn)地，只擷取最好的設(shè)計(jì)來完成品牌的作品。”

        值得一提的是，Oliver在2012年收購瑞寶品牌的時候，競爭對手中，不乏頂級集團(tuán)或跨國機(jī)構(gòu)。而最終品牌創(chuàng)始人Lang選擇將品牌出售給他，根本的原因，就得益于兩人對于家族式獨(dú)立品牌運(yùn)營方式的認(rèn)同

        “我們將這場收購更看成一場傳承品牌DNA的交接，我們認(rèn)同彼此對于獨(dú)立品牌的追求和制作最優(yōu)秀腕表的初衷，同時也都堅(jiān)信市場對于獨(dú)立品牌的需要�！�

        面對近兩年來，多個具有百余年傳統(tǒng)的奢侈品牌被集團(tuán)收購，Oliver堅(jiān)定表示瑞寶會執(zhí)著堅(jiān)持獨(dú)立品牌這條路。他認(rèn)為被收購品牌在經(jīng)濟(jì)上得到集團(tuán)的支持是好的一方面，集團(tuán)如果能夠保持品牌原有DNA固然更好，但一番變故終究會流失一些品牌多年的堅(jiān)持。并且，加入集團(tuán)后，集團(tuán)高層人員的變動也會影響品牌的經(jīng)營或推廣策略，不及家族式運(yùn)營更獨(dú)立且更長遠(yuǎn)。

        小眾的相對性

        家族式獨(dú)立運(yùn)營的奢侈品品牌在運(yùn)用小眾營銷時，往往會有一個共同的特性，它們并不指導(dǎo)你該如何選擇，而是用作品的個性化與品牌文化去吸引消費(fèi)者的共鳴感。

        為達(dá)到這種個性化，在時計(jì)產(chǎn)業(yè)中，有些品牌會選擇貴重金屬的運(yùn)用，或大復(fù)雜功能的疊加，這樣往往會因?yàn)橹谱鞒善返母甙夯蛑谱髦芷诘娜唛L，導(dǎo)致最終產(chǎn)品稀少，從而價格頗高。當(dāng)然，這也不乏是一些品牌保持產(chǎn)品稀缺性的手段。但Oliver感覺這樣的作品，未免有些曲高和寡，他更希望將瑞寶定位成一個“能夠買得起的奢侈品”。相對親民的價格，是Oliver認(rèn)為能夠給予與品牌文化共鳴的消費(fèi)者最好的回饋。

        小眾這一概念，是相對于大眾而言的。如果面對的是一個城市，那么在這個基數(shù)上，小眾可能僅僅是個位數(shù)。但當(dāng)一個品牌推廣至全球，那么小眾也將是一個龐大的群體。在這一推廣過程中，瑞寶遵循了家族式品牌的傳統(tǒng)方式，不主推直營店鋪，以結(jié)交合作伙伴，與經(jīng)銷商合作為主。這種方式在極大程度上減少了資源投入，也可以讓品牌有更多的精力和資金去調(diào)整設(shè)計(jì)、技術(shù)與宣傳。

        比如瑞寶表在近兩年里，不僅完善了表盤設(shè)計(jì)，更建立了集機(jī)芯組裝、表盤璣鏤和琺瑯彩繪展示與成品展出為一體的“Home”式時間廊。在宣傳推廣上，也形成了自成一格的“用腕表講故事”，以期喚起更多消費(fèi)者在文化與生活方式上的共鳴。同時，瑞寶近年來也加大了在機(jī)芯開發(fā)上的力度，完全自產(chǎn)的機(jī)芯占三分之一以上，引用的機(jī)芯除基礎(chǔ)功能，具有復(fù)雜功能的作品全部經(jīng)過品牌的再次修改。

        中國奢侈品市場近年來是各大集團(tuán)搶占的焦點(diǎn)之一，并且在近兩年的財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)內(nèi)小眾品牌的收入占比正在逐年增加。這一數(shù)字體現(xiàn)了中國奢侈品消費(fèi)的成熟化與個性需求的增加，也顯示了市場為獨(dú)立品牌提供了更多發(fā)展的空間。

        而瑞寶表在中國市場的開發(fā)則略顯保守，對此Oliver表示：“源自家族式運(yùn)營的傳統(tǒng)，我們更多會選擇與其他家族企業(yè)的合作形式來拓展市場。同時，會有品牌的長遠(yuǎn)計(jì)劃，市場開發(fā)也會遵循這一計(jì)劃，不會根據(jù)某一市場做出過多的調(diào)整。”

        同時，Oliver也透露，雖然在增設(shè)店鋪上瑞寶的步伐未曾改變，但對于中國市場的重視，會在其他方面體現(xiàn)。比如在宣傳推廣上，會開展一些精致并且“接地氣”的與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合的活動，以便讓消費(fèi)者從文化的角度尋求與品牌的契合。這也是獨(dú)立品牌利用自身特色，在大眾市場內(nèi)開發(fā)小眾消費(fèi)群體的重要手段。