除此之外，“我們幾乎沒有什么廣告和市場營銷的預算費用�！盫incentVentenat說，從一切可能的地方節(jié)省成本以降低產品售價是迪卡儂的經營宗旨。也由此，即使是被迪卡儂視為“奧斯卡”般隆重的創(chuàng)新大獎，從主持人到視頻制作到演員都打上了“迪卡儂出品”。。

　　在Domyos動悅適品牌中心，他們節(jié)省成本更直接的做法是將設計、研發(fā)的辦公室直接搬到賣場內部。為了縮短研發(fā)生產到消費者需求之間的距離，減少傾聽客戶聲音的物理成本和時間成本，Domyos辟出了一個同樣低價供給顧客體驗的Domyos運動俱樂部，7個運動廳和50項體育運動課程每天接待源源不斷的法國運動愛好者。動悅適品牌項目經理BrunoPERNETTE說，在“辦公+商場+俱樂部”的“三合一”模式下，熱愛健身或對健身感興趣的顧客都來到了迪卡儂，他們在俱樂部享受大大優(yōu)于市面價格的運動體驗，然后直接在門店購買產品帶回家，有任何產品改進的需求甚至可以直接反映給Domyos的研發(fā)設計人員。。

　　迪卡儂對降低成本的優(yōu)化涉及生產的每一個環(huán)節(jié)。。在里爾一周生產6000多輛B’TWIN自行車的工廠，B’TWIN自行車區(qū)域生產部總監(jiān)JEromeRibadeau告訴記者說，他們的工廠幾乎是“零庫存”，原因在于“先訂單后生產”的模式。

　　在迪卡儂旗下自有高爾夫球運動品牌Inesis中心，InesisGolf品牌傳播總監(jiān)EmilieMOUCHET拿出一件銷往中國的純棉高爾夫球運動T恤，上面貼注的價格低到讓人難以置信：59元人民幣。。

　　盡一切可能降低價格

　　2013年，迪卡儂集團旗下品牌共有40項專利獲得注冊，這些專利技術研發(fā)的主要目的是讓產品變得更好用且便宜。在今年提名參賽創(chuàng)新大獎的10個創(chuàng)新產品中，共有6個產品的網上售價低于20歐元，即不到160元人民幣。。

　　“簡單的產品里有很多的技術含量。”獲今年迪卡儂創(chuàng)新大獎亞軍的創(chuàng)新攀巖主鎖設計產品負責人說，通常品牌會首先提出一個在使用上的新產品的創(chuàng)新價值，而獲得整個團隊認可后會開始為這個產品尋找技術上的方案，這個方案必須包括技術的可執(zhí)行性和最具競爭力的價格。。

　　在中國，迪卡儂的“便宜”確實已深入人心。一件市面上可能標價兩三百元的背包在迪卡儂門店可以只售不到100元人民幣;一款純棉高爾夫球T恤迪卡儂只售59元人民幣;一雙喬丹的男式秋冬跑步鞋259元，在迪卡儂Kalenji的男式健身跑步鞋只要89元同類產品比市場上便宜20%左右是諸多自發(fā)的迪卡儂擁躉者在網上比價后的“良心總結”，這還不包括迪卡儂“殺手锏”的“首推價”。。

　　但如何從機制上確�！凹で椤泵半U之后是成功抵達彼岸而不是沉沙折戟?“發(fā)明是創(chuàng)造出從來沒有的東西，迪卡儂追求的創(chuàng)新是在原有產品的基礎上改進細節(jié)，優(yōu)化更適于運動者使用的產品體驗�！盫incent告訴記者。。

　　這就是迪卡儂員工工作的一部分隨時隨地都在體驗運動和測試運動產品。。

　　從法國里爾市中心驅車半小時，就能抵達幾近淹沒在藍天綠草、伴有層層蘆葦?shù)牡峡▋z全球總部集團。38年前，法國人米歇爾雷勒克MichelLeclercq正是在此附近的小鎮(zhèn)恩洛斯Englos開出了迪卡儂的全球第一家門店。。

　　但這恰是中國零售商當下最需要的“養(yǎng)分”。按中國連鎖經營協(xié)會截至今年10月的數(shù)據(jù)，國內零售商發(fā)力自有品牌商品數(shù)年后，目前的比重普遍僅為2%至5%，僅少數(shù)零售商能達到7%至8%。除占比微弱外，國內零售商自有品牌商品還普遍被詬病為簡單粗制、低檔甚至被視為“貼牌”的代名詞。。

　　中國零售業(yè)的競拼正呈現(xiàn)分水嶺：一邊是同質化的傳統(tǒng)零售商超飽受電商價格沖擊而日益式微，一邊卻是擁有產業(yè)鏈條的自有品牌型零售商加速崛起，后者比如宜家、迪卡儂、優(yōu)衣庫（專題閱讀）、無印良品……等等。。

　　他們因掌控從產品設計到生產制造、倉儲物流和終端零售的全產業(yè)鏈條而具有難被同質化的獨特競爭力。但是，他們到底是如何進階至完成一個產業(yè)鏈條的“閉環(huán)”，對此中國零售業(yè)其實一直知之甚少。

　　自有品牌商品戰(zhàn)略到底如何突圍?日前，記者走訪了全球知名體育用品零售商法國迪卡儂deCAThlon全球總部去尋求答案。按截至今年10月20日的數(shù)據(jù)，迪卡儂已在全球19個國家和地區(qū)開出757家零售賣場;2013年，迪卡儂全球營業(yè)額達到74億歐元，中國市場也已成為“迪卡儂全球最有希望的市潮。11月22日，迪卡儂在中國的門店數(shù)達到100家。迪卡儂中國區(qū)總裁張說，到明年這個數(shù)字將增加到180家。而“500家”的門店目標，將在未來五年內完成。。

　　過不太平穩(wěn)的“河流”

　　在這個法國北部城市的工業(yè)產業(yè)園區(qū)，看到的景象更像是一個活力十足的運動場：馬路上隨時會有結伴成行的跑步者，草地上正在進行一場足球賽，遠處則有人在高爾夫練習秤桿，更會有各種市面上看不到的奇奇怪怪的運動器械從人們身邊經過……

　　“員工在運動中突然想到一個念頭，他可以提出產品構想，也可以直接制作產品。�！钡峡▋z創(chuàng)新中心總監(jiān)VincentVentenat告訴記者，在迪卡儂，公司里的每一個員工都可以是創(chuàng)新研發(fā)的參與者。

　　最終，員工的運動體驗都指向同一個歸宿老產品不斷得到改進，創(chuàng)新產品不斷被研發(fā)出來。。

　　VincentVentenat介紹，迪卡儂集團旗下?lián)碛?0個囊括各種運動項目的自有品牌產品。每年這20個自有品牌將更新推出1500個品種的運動項目，開發(fā)約2800種新的運動產品。這意味著，幾乎每天迪卡儂商場都會拿出十款左右的新產品。。

　　當然，很難要求迪卡儂給出統(tǒng)計數(shù)據(jù)來直觀表明創(chuàng)新給其貢獻的利潤，用Vincent的話說，“在迪卡儂找不到有上佳表現(xiàn)的新品不是由創(chuàng)新帶來的”。。

　　“創(chuàng)新”一詞，在法語里的意思是“不太平穩(wěn)的河流”。Vincent說，對于迪卡儂旗下20個自有品牌而言，其中的挑戰(zhàn)在于，“創(chuàng)新”創(chuàng)造的價值要使整個產品“在水下和水面都可以呼吸”，即既有形象價值，也有經濟價值。。

　　換言之，迪卡儂自有品牌的挑戰(zhàn)在于既要提供質量好的產品，還需要保證價格最低。迪卡儂旗下跑步運動品牌KALENJI快羚徑全球產品線經理GuénoléHavard告訴記者，比如KALENJI的一款跑步腕燈，從產品經理構想開始，整個團隊花費了很長時間去尋找科技含量最高的燈泡以解決照明范圍及市場同類戶外運動照明產品緊、脹等其他不舒適等問題的方案，而最終價格還得是平民價。。

　　由此，“一個項目花上好幾年，或者由于沒找到技術解決方案終止研發(fā)，或找到突破重新投入研發(fā)，在迪卡儂都是經常的事�！盫incent說，過創(chuàng)新的“河流”是不簡單的事，“有很多的流程，非常需要激情”。

　　或許，這也解釋了迪卡儂將旗下20個自有品牌命名為“激情品牌”的緣故。。

　　對迪卡儂而言，理清“創(chuàng)新”和“發(fā)明”的不同是其能在35000個產品線的基礎上保證每年2800個新產品推出的“創(chuàng)新能力”的核心因子。用VincentVentenat的話說，在迪卡儂，雖然“改進”的產品細節(jié)可能微乎其微，但對于提升運動者的使用體驗是“一大步”，創(chuàng)新的附加值也由此產生。。

　　做價格便宜的“技術”產品

　　但是，“創(chuàng)新不是生產價高的商品，這相當簡單�！痹�2014年的迪卡儂創(chuàng)新大獎賽上，迪卡儂全球集團CEO強調說，“創(chuàng)新是創(chuàng)造價格便宜的技術產品”。。

　　“價格便宜”與“技術含量”，是迪卡儂對旗下20個自有品牌的內在要求，兩者被認為缺一不可。。

　　但是，迪卡儂并不希望旗下自有品牌的“價格低廉”被誤解為“物品廉價”。雖然一些專業(yè)運動或戶外論壇里常有關于迪卡儂的討論，認為迪卡儂是入門級運動產品的天堂，但多數(shù)對其中高端產品頗有微辭。

　　對此，法國迪卡儂集團總部創(chuàng)新研發(fā)中心的工程師莉莉音譯說，“那是消費者缺乏對迪卡儂的了解�！崩蚶蚋嬖V記者，在迪卡儂創(chuàng)新研發(fā)中心，從前期的開拓性基礎實驗到后期的商品開發(fā)試驗，擁有300個不同職位、1個內部設計部門、50位研究者、530位工程師、150位設計師的“技術支撐”，迪卡儂的實驗室有些甚至在全球專業(yè)領域都堪稱拔尖。比如迪卡儂基礎研究部就分為感官、生物力學、人體形態(tài)學、人體熱舒適性等四個實驗室，擁有40位工程師，后期開發(fā)部則有350位工程師通力協(xié)作，借助前沿的新產品研發(fā)提升產品技術，降低價格。。

　　“創(chuàng)新對于消費者是免費的�！眲�(chuàng)造兒童滑板車的OXELO品牌負責人告訴記者，雖然OXELO團隊和心理運動學治療師的合作，幾乎是“革命性”地解決了兒童滑板車的安全隱患以及“創(chuàng)造”了全新的專利轉向系統(tǒng)，但這款滑板車在歐洲的售價僅為19.95歐元，而在中國的售價約為149元。。

　　“技術創(chuàng)新是讓更多人買得起我們的產品，”迪卡儂集團全球CEO說，迪卡儂主張的創(chuàng)新不是一味地追求高新科技，而是注重改進產品的安全性、改進使用者的體驗、簡化使用者的生活。。

　　確保技術的作用充分發(fā)揮后，迪卡儂全產業(yè)鏈條就開始在盡一切可能降低價格上不遺余力。。

　　怎么做到的呢?“我了解所有的供應商和他們提供的價格，我們把設計放在法國，這在很大程度上能保證產品本身的舒適性和時尚感，我們的原材料來自摩納哥，生產制造在孟加拉國或印度等人力成本低廉的國家，或者法國銷售的在法國工廠生產，中國銷售的部分商品在中國工廠完成最終生產�！盜nesisGolf生產部門負責人告訴記者，由于從設計到生產的整個工藝流程、質量管理和原材料供應都由InesisGolf完全掌握，才使高爾夫球這樣的高端運動產品也有普通民眾可以接受的價格。。

　　Inesis的高爾夫球T恤只是迪卡儂掌握產品研發(fā)設計到生產、流通銷售的全產業(yè)鏈環(huán)節(jié)的縮影。因為掌握整個產業(yè)鏈條，迪卡儂在與供應商談判時就獲得了強勢的議價能力。迪卡儂旗下20個自有品牌，全部是以此邏輯來協(xié)同運作的。。

　　以低門檻的運動體驗聚集消費者其實是迪卡儂旗下20個自有品牌的共同做法。這甚至包括一般被視為高端消費者專屬的高爾夫。。

　　所以，還用問迪卡儂為什么能在整個零售行業(yè)的“寒冬”期“逆勢”增長?在每年源源不斷提供2800種新品、所有產品都比同類同質產品低20%以上，并且飽有技術含量、傾聽顧客聲音、有體驗的賣場里，你的錢包還能保持矜持嗎?