從2015年開始,獲益于政策紅利、資本驅(qū)動(dòng)和消費(fèi)者需求升級(jí),海淘勢(shì)頭興起,跨境電商發(fā)展迅猛,消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,美容護(hù)膚產(chǎn)品是消費(fèi)者最大購(gòu)買品類之一。

　　新年伊始,年前宣布降價(jià)的各大國(guó)際美妝巨頭紛紛開始兌現(xiàn)承諾。

　　2016年9月30日,財(cái)政部發(fā)布《關(guān)于調(diào)整化妝品消費(fèi)稅政策的通知》,取消對(duì)普通美容、修飾類化妝品征收消費(fèi)稅,將“化妝品”稅目名稱更名為“高檔化妝品”,稅率調(diào)整為15%。

　　政策發(fā)布后,包括歐萊雅、愛茉莉太平洋、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際化妝品企業(yè)紛紛宣布下調(diào)在華化妝品價(jià)格；2017年1月,降價(jià)策略相繼實(shí)施,各大品牌也不斷調(diào)整營(yíng)銷策略贏取市場(chǎng)。

　　歐萊雅方面稱從2017年1月1日起,歐萊雅（中國(guó)）將響應(yīng)國(guó)家政策,下調(diào)旗下蘭蔻、阿瑪尼美妝、圣羅蘭美妝等品牌部分產(chǎn)品的價(jià)格。

　　雅詩(shī)蘭黛方面對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示,自2017年1月5日起,雅詩(shī)蘭黛公司旗下品牌包括雅詩(shī)蘭黛、倩碧、魅可、芭比波朗、祖·瑪瓏、Tom Ford和MIChael Kors將下調(diào)部分彩妝和香氛產(chǎn)品的建議零售價(jià)格,“此次調(diào)整旨在支持政府對(duì)彩妝、香氛類產(chǎn)品消費(fèi)稅的調(diào)整。”

　　愛茉莉太平洋宣布從2017年1月15日起,將蘭芝、悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋、雪花秀四個(gè)品牌327個(gè)單品的零售價(jià)下調(diào)3%至30%。

　　趕上了此項(xiàng)政策利好,開啟這波降價(jià)潮的美妝巨頭們,更期望借此搶占更多市場(chǎng)�！罢�策的進(jìn)一步調(diào)整有望促使這些品牌進(jìn)一步下調(diào)價(jià)格�！迸聿┬袠I(yè)研究零售行業(yè)分析師林愛娜在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示,“但同時(shí)可以預(yù)期的是,這些企業(yè)會(huì)繼續(xù)豐富產(chǎn)品線,推出新的相對(duì)更為昂貴的新產(chǎn)品。”

　　高檔產(chǎn)品、新興市場(chǎng)銷售亮眼

　　根據(jù)尼爾森最近發(fā)布的全球品牌發(fā)源地問(wèn)卷調(diào)查,91%的中國(guó)受訪者認(rèn)為品牌的來(lái)源地與其他購(gòu)買品牌的決定性因素同樣甚至更加重要；不同于本土品牌在食品和飲料行業(yè)的明顯優(yōu)勢(shì),中國(guó)消費(fèi)者鐘愛國(guó)際個(gè)人護(hù)理和化妝品牌。

　　尼爾森調(diào)查顯示,消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)露和護(hù)發(fā)素品牌的選擇,38%的受訪者選擇國(guó)際品牌,33%選擇本土品牌；53%的被調(diào)查者傾向于購(gòu)買國(guó)際品牌化妝品,而只有19%的人會(huì)選擇本土品牌。

　　“國(guó)際品牌能夠利用他們的品牌規(guī)模和專業(yè)研發(fā)能力,以及高的品牌附加值提供高品質(zhì)的創(chuàng)新個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品給全球各地的市場(chǎng)。”尼爾森總裁Patrick Dodd對(duì)此表示。

　　這一結(jié)果亦直觀反映在各大化妝品集團(tuán)近年來(lái)在中國(guó)業(yè)績(jī)的優(yōu)良表現(xiàn)上。

　　據(jù)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)此前發(fā)布的2016年第四季度及全年（截至6月30日）財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),凈銷售從上年同期的25.244億美元增長(zhǎng)至26.463億美元,增長(zhǎng)4.8%。其中中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng),主要獲益于線上渠道。

　　2017年2月9日,歐萊雅集團(tuán)公布2016年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),銷售總額為258.4億歐元,同比增長(zhǎng)4.7%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)45.4億歐元,占銷售總額的17.6%。歐萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官安鞏表示：“在一個(gè)基本向好的化妝品市場(chǎng)中,集團(tuán)三大主要地區(qū)不斷贏得市場(chǎng)份額,高檔化妝品部市場(chǎng)地位令人矚目；新興市場(chǎng)中國(guó)、日本、俄羅斯和部分東南亞國(guó)家實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)�！�

　　2月10日,日本最大的化妝品集團(tuán)資生堂發(fā)布本年度（2016年1月1日~12月31日）業(yè)績(jī),銷售額同比增長(zhǎng)5.2%,換算成日元后有所下降,為8503億日元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比減少17.0%,為368億日元。反觀中國(guó)業(yè)務(wù)銷售實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),銷售額同比增長(zhǎng)11.4%,達(dá)到1205億日元,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)42億日元,其中以高檔品牌產(chǎn)品銷售和電商銷售領(lǐng)域最為明顯。

　　電商渠道搶占市場(chǎng)

　　從2015年開始,獲益于政策紅利、資本驅(qū)動(dòng)和消費(fèi)者需求升級(jí),海淘勢(shì)頭興起,跨境電商發(fā)展迅猛,消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,美容護(hù)膚產(chǎn)品是消費(fèi)者最大購(gòu)買品類之一。根據(jù)尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,超過(guò)6成受訪者表示在過(guò)去一年內(nèi)海淘過(guò)美容護(hù)膚產(chǎn)品（67%）且未來(lái)一年內(nèi)將考慮海淘美容護(hù)膚產(chǎn)品（71%）。

　　這無(wú)疑對(duì)于各大化妝品集團(tuán)在本地的銷售產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。除了降價(jià),不斷加大的電子商務(wù)業(yè)務(wù)成為各大品牌提高銷售、搶占市場(chǎng)的新法寶。

　　過(guò)去一年間中國(guó)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加大,各品牌遭遇了不同的挑戰(zhàn),有人認(rèn)為是電商和移動(dòng)電商的侵襲,或是消費(fèi)者迭代造成的連鎖反應(yīng),或是透支渠道資源、透支品牌積累的效果,日化行業(yè)資深專家馮建軍表示,“實(shí)際上通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),很多外資品牌反而有著不錯(cuò)的表現(xiàn)和增長(zhǎng),主要是在于新市場(chǎng)、新渠道以及新消費(fèi)者的整體的表現(xiàn)�！�

　　從韓劇里走出來(lái)的韓國(guó)化妝品牌近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上表現(xiàn)越來(lái)越搶眼,歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示,2015年韓國(guó)的化妝品產(chǎn)業(yè)價(jià)值達(dá)到116億美元,2020年將上升到131億美元。以韓國(guó)最大化妝品集團(tuán)愛茉莉太平洋為例,其中國(guó)區(qū)總裁高祥欽此前對(duì)媒體解釋,“愛茉莉太平洋的品牌市場(chǎng)定位非常明確,在整個(gè)中國(guó)銷售網(wǎng)點(diǎn)鋪得非�？�。目前有超過(guò)4000個(gè)網(wǎng)點(diǎn),涵蓋350個(gè)城市�！�

　　與此同時(shí),2016年愛茉莉太平洋線上銷售比例占到了整體銷售約20%,高祥欽表示“未來(lái)這一比例會(huì)持續(xù)增長(zhǎng),目前主要的電商平臺(tái)基本做到了全覆蓋,同時(shí)在官網(wǎng)中植入了自己的電商平臺(tái)�！�

　　行業(yè)老大歐萊雅在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域依舊強(qiáng)勢(shì),財(cái)報(bào)顯示2016年其電商銷售渠道增長(zhǎng)33%, 過(guò)去五年全網(wǎng)銷售實(shí)現(xiàn)10倍增長(zhǎng),部分業(yè)務(wù)在線銷售占比超過(guò)20%。

　　除此之外,電子商務(wù)的業(yè)務(wù)增量還體現(xiàn)在產(chǎn)品在不同平臺(tái)、渠道的投放和宣發(fā),如從傳統(tǒng)的媒體廣告投放轉(zhuǎn)變至新興媒體、電視劇植入、“社交達(dá)人”推薦等等多元化方式。

　　歐萊雅中國(guó)CEO斯鉑涵在其二十周年慶典時(shí)對(duì)媒體表示,從歐萊雅在戛納電影節(jié)期間的直播以及社交媒體上的活動(dòng)、蘭蔻唇膏的發(fā)布派對(duì)直播,到與BAT跨界拓展AR、VR的創(chuàng)新,“不只是增加了與消費(fèi)溝通的渠道,同時(shí)也為電子商務(wù)平臺(tái)搭建了橋梁。”

　　“線上銷售占比的提高對(duì)于庫(kù)存管理提出了更高要求。企業(yè)需要對(duì)于可提供的貨品有更好的管控,并且協(xié)調(diào)好各地區(qū)庫(kù)存分配,以滿足線上銷售的需求�！绷謵勰缺硎�,而對(duì)于越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際品牌,“市場(chǎng)總是對(duì)新的化妝品概念有所需求,例如新的涂抹方式或者天然成份等等。中國(guó)本土企業(yè)如果擁有更快的創(chuàng)新速度,那么或?qū)⒃谂c國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)�！�