在未來(lái)5年內(nèi)中國(guó)將超越美國(guó)而成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。同時(shí),奢侈品在線銷售業(yè)績(jī)會(huì)繼續(xù)蓬勃發(fā)展,線上平臺(tái)被視為各大奢侈品集團(tuán)未來(lái)5年的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

    在全球經(jīng)濟(jì)大勢(shì)疲軟、新興消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)升級(jí)的背景下,近些年曾經(jīng)傲視全球的奢侈品大牌也開始思考與消費(fèi)者之間的關(guān)系,從遙不可及的云端降落到觸手可及的身邊,奢侈品牌開始向電商靠攏。

    但與其他細(xì)分市場(chǎng)相比,奢侈品的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展仍然相對(duì)落后。實(shí)際上,這是因?yàn)樯莩奁放坪ε戮W(wǎng)絡(luò)銷售或?qū)�損害原本具有排他性的形象;而消費(fèi)者則一直都很擔(dān)心,網(wǎng)購(gòu)時(shí)無(wú)法觸摸自己用重金購(gòu)買的商品,同時(shí)放棄了造訪奢華的品牌旗艦店的體驗(yàn)價(jià)值。

    信任危機(jī)一直都存在,導(dǎo)致中國(guó)奢侈品垂直類電商平臺(tái)的日子每況愈下,并有了不少轉(zhuǎn)型的新動(dòng)作,希望在市場(chǎng)上分得一杯羹。

    謀求轉(zhuǎn)型

    近年來(lái),全球奢侈品線上銷售發(fā)展迅速,奢侈品電商化成為了行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,2016年中國(guó)電商市場(chǎng)交易規(guī)模超過(guò)10萬(wàn)億元人民幣,列世界第一,消費(fèi)金額也遠(yuǎn)高于其他任何國(guó)家,我國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)盈利潛能巨大。

    近幾年,國(guó)外奢侈品牌紛紛瞄準(zhǔn)中國(guó)奢侈品電商市場(chǎng),全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH日前被爆將于今年6月正式推出自有大型電商平臺(tái),除上線旗下所有品牌外,也將引進(jìn)其他奢侈品牌。業(yè)內(nèi)猜測(cè),這在一定程度上或?qū)��?duì)國(guó)內(nèi)垂直類奢侈品電商形成壓力。

    事實(shí)上,我國(guó)垂直類奢侈品電商在2011年前就有所發(fā)展,2012年行業(yè)進(jìn)入擴(kuò)張洗牌期,2014至2015年間,奢侈品電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化,盈利空間狹小。

    相較于國(guó)際電商平臺(tái),業(yè)內(nèi)人士指出,當(dāng)下我國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)假貨濫行、貨源魚龍混雜等情況屢見不鮮,市場(chǎng)發(fā)展尚未成熟。如何獲取信任是電商們沖破困局的首要問題。一方面要取得消費(fèi)者對(duì)商品保真性的信任,另一方面也要取得奢侈品品牌方的信任。國(guó)內(nèi)垂直類奢侈品電商運(yùn)營(yíng)模式弊端凸顯,促使奢侈品電商紛紛踏上轉(zhuǎn)型之路。

    長(zhǎng)期以來(lái),奢侈品牌對(duì)于中國(guó)電商一直都是一種排斥的狀態(tài),但近一年來(lái)其擁抱電商的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。除了消費(fèi)者購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變,另外一個(gè)重要原因是在線渠道還是品牌重要的營(yíng)銷渠道,消費(fèi)者可以通過(guò)電商渠道詳細(xì)了解產(chǎn)品的所有細(xì)節(jié),即使不通過(guò)在線渠道進(jìn)行消費(fèi),亦能促進(jìn)或轉(zhuǎn)化為線下消費(fèi)。

    可以說(shuō),目前適宜中國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)環(huán)境的電商類型,應(yīng)該是具有服務(wù)屬性的奢侈品電商平臺(tái)。

    這種電商平臺(tái)以線上定制需求與服務(wù)滿足為核心。線下實(shí)體店產(chǎn)品展示有限,線上渠道則可以無(wú)限擴(kuò)大,消費(fèi)者從線上獲取消費(fèi)信息,然后在線下實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求。線上不影響線下,同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)線上向線下的導(dǎo)流,提升單店銷售,這才是目前奢侈品電商實(shí)現(xiàn)積極發(fā)展的理想解決方案。

    在消費(fèi)領(lǐng)域有個(gè)"1萬(wàn)美元"指標(biāo),即人均GDP超過(guò)了1萬(wàn)美元,其消費(fèi)模式會(huì)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示,2016年北京、上海、廣東、江蘇等9地的人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元。

    精品消費(fèi)時(shí)代到來(lái)了,經(jīng)過(guò)近10年的品牌教育和財(cái)富增長(zhǎng),奢侈品消費(fèi)者早已脫離了單純的產(chǎn)品消費(fèi),他們集產(chǎn)品、文化、旅游、娛樂消費(fèi)于一身,奢侈品電商與未來(lái)一定不是靠?jī)r(jià)格取勝,消費(fèi)行業(yè)不再是過(guò)去追求多快好省的時(shí)代了。奢侈品電商只有靠卓越的服務(wù)和體驗(yàn),才能夠得到消費(fèi)者的青睞。

    前景可期

    雖然國(guó)內(nèi)的電商正在求新求變,爭(zhēng)取最大力度取得消費(fèi)者的信任,但有調(diào)查顯示,中國(guó)消費(fèi)者目前通過(guò)電商渠道購(gòu)買奢侈品的主力依舊是年輕人,41%的用戶表示不會(huì)從網(wǎng)上購(gòu)買奢侈品,38%的用戶表示愿意嘗試,只有不到1%的人對(duì)于網(wǎng)購(gòu)表示了高度信賴。

    對(duì)于奢侈品與電商的合作,也有很多業(yè)內(nèi)人士并不看好。消費(fèi)者張小姐雖然是90后群體,但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買奢侈品還是不能接受,"在網(wǎng)上買幾萬(wàn)元的東西,不可想象。"在《中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書》的調(diào)查中顯示,瓏驤的下單轉(zhuǎn)化率為10.8%,其次是阿瑪尼牛仔、COACH等平價(jià)品牌。高端奢侈品牌的下單轉(zhuǎn)化率都在4%左右,更高的單價(jià)意味著更多的思考。

    咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫在2016年曾經(jīng)發(fā)布報(bào)告稱,時(shí)尚奢侈品行業(yè)在線銷售份額將從2010年的3%提升至2020年的12%;而奢侈品及服飾零售研究咨詢機(jī)構(gòu)NoAgency則預(yù)測(cè),奢侈品行業(yè)在線渠道銷售在2020年僅能達(dá)到8%,而這一渠道在2012年的份額為2%。

    對(duì)于奢侈品市場(chǎng)來(lái)講,面對(duì)的畢竟是高消費(fèi)人群。根據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院針對(duì)3726位高凈值消費(fèi)者的調(diào)研發(fā)現(xiàn),中國(guó)資產(chǎn)千萬(wàn)元以上的奢侈品核心消費(fèi)者平均花在移動(dòng)APP上的時(shí)間是普通人的1.7倍,主要用于商務(wù)及社交,但是購(gòu)物和生活方式的嘗試已逐漸成為趨勢(shì)。
據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際預(yù)測(cè),在未來(lái)5年內(nèi),中國(guó)將超越美國(guó)而成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。同時(shí),奢侈品在線銷售業(yè)績(jī)會(huì)繼續(xù)蓬勃發(fā)展,線上平臺(tái)被視為各大奢侈品集團(tuán)未來(lái)5年的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

    數(shù)據(jù)顯示,2016年全球奢侈品線上銷售同比增幅預(yù)計(jì)為9%。財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為,2017年奢侈品銷售全面進(jìn)入數(shù)字化電商時(shí)代,電子商務(wù)和服務(wù)將是奢侈品牌數(shù)字化營(yíng)銷的兩個(gè)主要方向。

    國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示,2017年一季度中國(guó)GDP錄得六季以來(lái)最高增速的6.9%,這一數(shù)據(jù)亦將推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展,加之國(guó)際局勢(shì)動(dòng)蕩、強(qiáng)勢(shì)美元,預(yù)計(jì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)2017年仍將繼續(xù)錄得增長(zhǎng)。

    因此,在奢侈品行業(yè)擁抱電商的新趨勢(shì)下,中國(guó)奢侈品電商行業(yè)將面臨重要的3年,首個(gè)中國(guó)上市奢侈品電商或許很快將露出水面。