尚未在中國開展電商業(yè)務的宜家家居,正在成為國內家居行業(yè)學習O2O的楷模。

　　 1月29日,宜家集團發(fā)布2014財年年報,實現(xiàn)銷售總額287億歐元,比2013財年增長了5.9%。其中,中國市場是宜家增長最強勁的地區(qū)之一,實現(xiàn)銷售額88億人民幣,同比增長25%,即使剔除新開店的因素,仍實現(xiàn)了高達14%的增長。

　　 在其他家居渠道深受電商沖擊、商戶罷市抗租潮不斷的情況下,宜家家居的這一業(yè)績堪稱讓人眼前一亮。“大家都在研究,宜家是如何在市場整體下滑的情況下取得這么好的成績的,尤其是O2O。”一位家居企業(yè)的市場負責人對《中國經營報》記者說。尤其值得一提的是,被家居企業(yè)視為O2O重點學習對象的宜家,在中國尚未開展電商業(yè)務,而如何發(fā)展電商,是宜家正在面臨的一大難題。

　　家居賣場之難

　　 家居賣場正在進入多事之秋。新年伊始,國內最大的家具集散地廣東佛山樂從鎮(zhèn)就爆發(fā)了大規(guī)模的商戶罷市要求降租的事件,波及了樂從的好幾個家具賣場。在這個國內家具商貿核心地帶爆發(fā)的抗租運動,被業(yè)界視為家居賣場經營艱難的標志性事件。很快,四川內江、河南焦作等地也先后爆發(fā)了家居賣場商戶抗租事件。

　　 商戶與賣場大規(guī)模沖突的背后,是家居賣場銷售情況的慘淡。去年以來,受房地產市場不景氣影響,家居建材行業(yè)也出現(xiàn)了下滑。來自中國建材流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,2014年,全國規(guī)模以上建材家居賣場累計銷售額為12062.1億元,同比下降3.70%。

　　 在這樣的背景下,宜家依靠16家賣場實現(xiàn)了88億元的銷售額,增幅高達25%,這不能不令業(yè)界大為震動。多家家居企業(yè)的市場負責人對記者表示,宜家的逆市飛揚,不僅吸引了眾多的家居賣場研究宜家,就是眾多的家居生產商,也都在紛紛研究宜家。

　　 “宜家的成功,首先在于他們自有的供應鏈體系。”廣州高德匯的總經理李志寬說。李志寬曾經是廣州最大的家居賣場美居中心的負責人,與此一脈相承,家居賣場在如今的高德匯仍占據(jù)著重要位置。

　　 在李志寬看來,當今國內家居賣場普遍采用的招商模式,帶來的最大弊端就是很難實現(xiàn)對顧客需求的深入研究和綜合服務。在招商模式下,賣場被分割成了一個個小商戶,各個商戶都只想著按自己的意愿選擇和陳列商品,沒有人站在整體的高度去研究顧客,也就很難實現(xiàn)對顧客的綜合服務。

　　 反觀宜家,在自有供應鏈體系的基礎上,所有的商品均采用自營模式,整個賣場就形成了一個有機整體。每一個到店的顧客,其行為習慣和移動軌跡均被宜家的攝像頭記錄下來,綜合這些信息和銷售數(shù)據(jù),就可以實現(xiàn)對顧客的深入研究,進而針對顧客的整體特征不斷改進。除了諸如賣場的商品陳列、路線設計等現(xiàn)場改進,還能針對顧客需求改進設計甚至是定制產品,并通過自有的供應鏈體系實現(xiàn)。

　　 “宜家的賣場和國內其他家居賣場,在模式上有根本的不同�！崩钪緦挶硎�,宜家背后有一個完整的體系在支撐,而其他家居賣場的背后,實質上是一個個割裂的個體商戶,這也正是電商能夠輕易顛覆他們的原因所在。

　　O2O榜樣

　　 而在家居制造企業(yè)看來,宜家對顧客的深入研究和吸引能力,正是他們所需要學習的重點。根據(jù)宜家財報的披露,2014財年,宜家中國共接待了2000萬人次的訪客,同比增長25%；共有3800萬人次訪問宜家中國網站,同比增長18%；俱樂部會員超過970萬,增加了12%。

　　 “宜家的財報不僅統(tǒng)計了銷售額,還統(tǒng)計了到店人次、網頁的訪問人次和俱樂部會員人數(shù)。這種把‘人’放在突出位置上的理念,正是我們當前所缺乏的。”一位家居企業(yè)的市場負責人對記者說。

　　 由于低關注和低購買頻次等特點,決定了家居并不是一個很能吸引人氣的行業(yè),但宜家卻能做到開一家火一家,幾乎天天人氣爆棚。這也是幾乎所有的家居企業(yè)都對宜家羨慕不已的地方。

　　 這位家居企業(yè)市場負責人表示,家居企業(yè)現(xiàn)在都在探索O2O發(fā)展模式,這其中的一個重點,就是如何把客流引到實體展示店去,說白了,就是如何聚人氣。沒有人氣,沒有客流,O2O就是空中樓閣。

　　 在上述人士看來,宜家在這方面提供了一個很好的學習樣板。宜家賣場的購物體驗、路線設計、家具和家居用品的商品結合、餐飲、進口食品的配套、咖啡免費續(xù)杯的舉動等,都是宜家能夠吸引人、留住人的重要原因。

　　 他表示,雖然宜家的引流舉措,比如說號稱發(fā)行量僅次于《圣經》的宜家導購手冊,只做展示不提供交易的網頁,這些也是非常值得學習和借鑒的,但最為根本的,還是線下的吸引力。“只有線下能夠吸引人、留住人,線上的引流才有價值�！�

　　 這樣一來,很多原先并無購物打算的人也被吸引到了宜家的賣場,最后可能買了很多東西回去。原先可能是帶著明確目的來購物的,最后可能順便也買了很多其他東西。即使什么也不買,可能也會因為印象好而帶來巨大的口碑效益。

　　 “根據(jù)我的觀察,沖動型購物在宜家應該占不小的比例,很多人在逛宜家時,有一種淘寶的感覺。”上述家居企業(yè)市場負責人表示,宜家雖然在中國并未涉足電子商務,但他們實際上已經掌握了O2O的精髓,并且在實際運營過程中得到充分體現(xiàn)。

　　 “我從中得到的最大感悟,就是我們今后在開展O2O業(yè)務的過程中,一定要把做好線下體驗,營造能吸引人、留住人的環(huán)境放在首位�！鄙鲜鋈耸勘硎尽�

　　電商難題

　　1月21日,宜家宣布,將在廣東佛山開設一家大型賣場,預計在明年下半年開業(yè)。這是繼廣州、深圳之后,宜家在華南開設的第三家賣場。由于佛山是國內著名的家居建材生產基地和集散中心,宜家在佛山開店也引發(fā)了家居業(yè)界的重點關注。

　　 對此,眾多的佛山本地商家都表現(xiàn)得非常平靜。樂從一家家具賣場的負責人表示,宜家在佛山開店,瞄準的是本地市場。而佛山的家居商貿是面向全國和出口市場的,基本不存在競爭關系�！拔覀儾魂P注宜家的沖擊,現(xiàn)在我們最關注的是電商帶來的沖擊�！�

　　 電商也是宜家繞不過去的一個話題。在佛山的這次發(fā)布會上,宜家中國公關經理許麗德透露,宜家目前已經開始為中國市場電商業(yè)務做準備,計劃將在2016年底或2017年初正式推出電商業(yè)務。

　　 目前,宜家已在10個國家開展了電子商務,這其中不包括中國。而且,在開展電子商務的國家,產品的種類也有限。對此,業(yè)界普遍認為,宜家總體來說不太愿意投資發(fā)展電商,因為宜家整體模式的基礎就是：吸引人們到店鋪來逛。而且,在宜家銷量中,淘寶式的“沖動購物”占了很大比例,尤其是那些小件家居用品。而這種模式很難在網上復制。

　　 對于中國市場來說,宜家要開展電商業(yè)務,還將面臨一個更大的挑戰(zhàn)：仿制品。

　　 2012年,部分宜家原有的代工廠因不堪忍受給宜家代工的低利潤,集體揭竿而起脫離了宜家的供應商體系,聯(lián)合組建了嘉宜美這個家居品牌,通過仿制宜家的產品風格,并以低價的優(yōu)勢,借助電商渠道突圍。

　　 據(jù)稱,嘉宜美2012年10月下旬在天貓商城開設旗艦店后,短短10天時間銷售額就突破100萬元。在傳統(tǒng)渠道模式下難以逃脫宜家控制的代工廠,借助電商渠道,以低價的優(yōu)勢得以迅速崛起。

　　 在嘉宜美的天貓旗艦店,至今仍在顯眼位置赫然標注：“專業(yè)為宜家代工16年�！痹诰W上,失去了線下最具吸引力的購物體驗和環(huán)境,在價格上又要考慮不能對線下實體店造成沖擊,面對原代工廠仿制品的價格優(yōu)勢,宜家將依靠什么取勝？