仔細(xì)分析本次進(jìn)口紙尿褲節(jié)活動(dòng)，蜜芽寶貝不僅把花王等日本熱銷紙尿褲拉低價(jià)格到“二位數(shù)”時(shí)代，補(bǔ)貼后的68元底價(jià)更是撼動(dòng)行業(yè)。并導(dǎo)致京東、蘇寧、一號(hào)店等多家電商也都紛紛跟進(jìn)，以至于京東也要跟風(fēng)在近期推出母嬰節(jié)。多款進(jìn)口紙尿褲商品降到歷史最低，給予廣大用戶最優(yōu)價(jià)格。

近年以來(lái)，關(guān)于“垂直電商已死”的說(shuō)法不絕于耳，垂直類電商的日子并不好過(guò)，不是倒閉就是經(jīng)營(yíng)困難。垂直電商簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是賣(mài)得是同一類型的產(chǎn)品。它是相對(duì)于綜合電商而言的，如果把綜合型平臺(tái)電商比作一個(gè)大超市的話，那垂直電商就可以比喻成一個(gè)專賣(mài)店。垂直電商中的一些“幸存者”有共同的生存之道——把垂直做到極致，并在多方面做到精細(xì)化，垂直電商仍有發(fā)展前景。

垂直電商的定義是相對(duì)于綜合電商而來(lái)的，只賣(mài)一種產(chǎn)品，如果把綜合型平臺(tái)電商比作一個(gè)大超市的話，那垂直電商就可以比喻成一個(gè)專賣(mài)店。近年來(lái)，關(guān)于垂直電商的說(shuō)法眾說(shuō)紛紜，多半是不看好的態(tài)度。到底垂直電商應(yīng)該怎么做，才能避免走向滅亡的結(jié)局？

蜜芽寶貝就是一個(gè)母嬰類垂直電商平臺(tái)，是專業(yè)的進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣(mài)的專賣(mài)店！據(jù)蜜芽寶貝官方透露，其于3月16日至18日期間推出的“進(jìn)口紙尿褲節(jié)”帶動(dòng)了紙尿褲、奶粉及其他母嬰人群商品的銷售高峰：3天GMV（成交總額）突破3億元，是去年10月整月GMV的3倍，刷新了垂直母嬰電商的銷售記錄。蜜芽寶貝在競(jìng)爭(zhēng)激烈的垂直電商中生存下來(lái)，而且成為同行業(yè)的佼佼者，下面就以它為例分析一下垂直電商的生存發(fā)展之道。

垂直電商：細(xì)分需求單點(diǎn)爆破

“垂直電商都是獨(dú)立站，獨(dú)立站要做的第一件事就是放棄規(guī)模。這是垂直電商人的共鳴。做垂直電商不要想做到行業(yè)里的極致，把某一領(lǐng)域做窄、做極致就可以了。對(duì)于垂直電商來(lái)說(shuō)，做規(guī)模就是“找死”�！按笃脚_(tái)追求的是規(guī)模，垂直電商追求的是細(xì)分需求。垂直電商概念的出現(xiàn)離不開(kāi)一個(gè)重要營(yíng)銷理論：差異化！通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，找到目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位的方法。目前，大家耳熟能詳?shù)挠谢瘖y品領(lǐng)域的垂直電商代表聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)等，母嬰領(lǐng)域垂直電商代表母嬰之家、蜜芽寶貝等、鞋包領(lǐng)域的麥包包，服裝領(lǐng)域的唯品會(huì)、凡客誠(chéng)品等。

垂直電商的優(yōu)勢(shì)在于專注和專業(yè)，能夠提供更加符合特定人群的消費(fèi)產(chǎn)品，滿足某一領(lǐng)域用戶的特定習(xí)慣，進(jìn)行更精細(xì)化的管理和運(yùn)營(yíng)，從各個(gè)環(huán)節(jié)，各個(gè)細(xì)節(jié)服務(wù)消費(fèi)者，因此能夠更容易取得用戶信任，從而加深產(chǎn)品的印象和口碑傳播，形成品牌和獨(dú)特的品牌價(jià)值。

在蜜芽寶貝經(jīng)營(yíng)策略中可以看到，蜜芽寶貝只專注做母嬰產(chǎn)品，在母嬰產(chǎn)品中又選擇以“進(jìn)口紙尿褲”為突破點(diǎn)！通過(guò)“進(jìn)口紙尿褲節(jié)”活動(dòng)，運(yùn)用價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)做單點(diǎn)爆破。雖然為早起價(jià)格戰(zhàn)付出一定代價(jià)，但通過(guò)一種的好產(chǎn)品為一個(gè)平臺(tái)贏得了種子用戶。同時(shí)，蜜芽寶貝的用戶可以在社交產(chǎn)品“蜜芽圈”中曬單、交流以及分享產(chǎn)品體驗(yàn)等，這樣就讓用戶形成了口碑傳播！用戶基數(shù)+口碑傳播為蜜芽寶貝以后的發(fā)展和壯大夯實(shí)了基礎(chǔ)，我想，小米最初的玩法也不過(guò)如此吧！垂直電商，不計(jì)較一時(shí)得失，著眼未來(lái)，才能贏得未來(lái)！

垂直電商：造節(jié)營(yíng)銷有妙用

讓我們?cè)俅尉劢闺娚叹W(wǎng)站“造節(jié)促銷”現(xiàn)象。應(yīng)接不暇的電商節(jié)日，如今已經(jīng)讓我們倍感疲勞，比較著名的節(jié)日有天貓雙11、京東618……更有奇葩如聚美優(yōu)品近期推出的“4.5周年慶”，我倒是要問(wèn)：誰(shuí)過(guò)生日慶祝還會(huì)過(guò)半歲嗎？對(duì)電商們的節(jié)日營(yíng)銷我也是醉了!

為什么電商們不惜重金的的廣告轟炸，為全民造節(jié)呢？這說(shuō)明節(jié)日營(yíng)銷還是有效果的！簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，首先，節(jié)日營(yíng)銷是為了吸引消費(fèi)者注意，目的吊起潛在消費(fèi)者的胃口，滿足消費(fèi)者期待心理，同時(shí)，用降價(jià)、限時(shí)搶購(gòu)等招數(shù)來(lái)迎合你的劣根性，又迎合你的從中心理，看見(jiàn)身邊人都在搶購(gòu)你也不能獨(dú)善其身，對(duì)購(gòu)物狂來(lái)說(shuō)賣(mài)東西是天性！阿里的“雙11”已經(jīng)連續(xù)兩年創(chuàng)造記錄，看來(lái)節(jié)日還是要繼續(xù)造下去啊！

相對(duì)應(yīng)大的天貓“雙11”、京東“6.18”等大型電商節(jié)，垂直電商造節(jié)更容易成功！市場(chǎng)更加垂直、目標(biāo)人群更加精準(zhǔn)，同時(shí)可以避開(kāi)大型電商的競(jìng)爭(zhēng)，一舉多得！蜜芽寶貝的“進(jìn)口紙尿褲節(jié)”帶動(dòng)了紙尿褲、奶粉及其他母嬰人群商品的銷售高峰：3GMV（成交總額）突破3億元，刷新了垂直母嬰電商的銷售記錄�？梢钥闯龃怪彪娚淘旃�(jié)更是大有可為！

垂直電商：營(yíng)銷雙管齊下

蜜芽寶貝“進(jìn)口紙尿褲”營(yíng)銷引發(fā)成了母嬰乃至整個(gè)電商行業(yè)的熱議話題，進(jìn)口母嬰電商蜜芽寶貝已悄然成為3月母嬰市場(chǎng)的最大贏家。分析一下它們的營(yíng)銷手法也是別有心意。

蜜芽寶貝選擇線上線下雙管齊下的營(yíng)銷方式，做為電商平臺(tái)線上投放一些競(jìng)價(jià)、網(wǎng)盟、等都是是必須的，因?yàn)樾Ч�可控、傳播精�?zhǔn)，在社會(huì)化媒體主宰的時(shí)代利用微博等社會(huì)化媒體的傳播也是首當(dāng)其沖！在最近看生活類的微博大號(hào)中也是時(shí)常出現(xiàn)蜜芽寶貝的原生廣告！但微媒體時(shí)代的碎片化傳播顯然沒(méi)有了聚焦性！成為品牌傳播的巨大缺憾！

所以蜜芽寶貝還投放了線下媒體，選擇了分眾的樓宇廣告，分眾廣告占據(jù)主流城市的主流消費(fèi)人群，寫(xiě)字樓、商場(chǎng)的所覆蓋的受眾和蜜芽寶貝的目標(biāo)用戶人基本一致！并且在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代分眾創(chuàng)新成為L(zhǎng)BS平臺(tái)，就更加了有利于蜜芽寶貝對(duì)精準(zhǔn)人群的掌控和互動(dòng)，再加上分眾生活圈媒體本身具有的強(qiáng)制性特征，這樣就讓蜜芽寶貝“進(jìn)口紙尿褲節(jié)”深入目標(biāo)人群心中！

就蜜芽寶貝“進(jìn)口紙尿褲節(jié)”活動(dòng)的整體營(yíng)銷策略而言，無(wú)非就是線上線下結(jié)合，生活圈媒體和社會(huì)化媒體的組合。媒體傳播碎片化時(shí)代，選擇線上媒體的快速擴(kuò)散傳播加線下媒體的精準(zhǔn)強(qiáng)制接收是一種完美策略！就是這樣的營(yíng)銷組合策略讓蜜芽寶貝創(chuàng)造母嬰垂直電商銷售記錄！

其實(shí)不僅蜜芽寶貝這樣玩，各大品牌也都屢試不爽，從小米與魅族、京東與天貓、傲游與視頻、農(nóng)夫山泉與恒大冰泉、滴滴與快的，無(wú)不以占領(lǐng)分眾生活圈媒體為主陣地，因?yàn)槿巳壕珳?zhǔn)，信息傳達(dá)效果優(yōu)越，是引爆社交媒體話題的重要觸點(diǎn)。分眾生活圈與社會(huì)化媒體組合的玩法是現(xiàn)今最主流的營(yíng)銷模式，小米、褚橙、傲游瀏覽器、1號(hào)店挑戰(zhàn)吉尼斯，無(wú)不是線上熱潮話題，線下終端引爆，從而引發(fā)全媒體的生態(tài)發(fā)酵！

垂直電商：最終歸宿社群商業(yè)

不管是社交媒體和生活圈媒體結(jié)合、還是造節(jié)營(yíng)銷，營(yíng)銷只是手段不是根本，我想一個(gè)垂直電商發(fā)展的基礎(chǔ)還是產(chǎn)品！垂直電商的這種產(chǎn)品應(yīng)該是在人格化目標(biāo)人群的基礎(chǔ)上尋求差異化的產(chǎn)品，說(shuō)到本質(zhì)，其實(shí)人格化目標(biāo)人群就是社群，垂直電商面對(duì)的是垂直人群！垂直電商的最終歸屬是社群商業(yè)！

我認(rèn)為的社群商業(yè)理論是這樣的：定位+內(nèi)容+社群+商業(yè)！

·定位是產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)策略的選擇，找到合適的切入點(diǎn)，確定人格化的目標(biāo)人群，這樣的人群也一定是是符合你產(chǎn)品的調(diào)性的人，你的運(yùn)營(yíng)策略也肯定是這種格調(diào)！

·內(nèi)容是媒體屬性，用來(lái)做流量的入口。通過(guò)創(chuàng)造內(nèi)容也就是內(nèi)容營(yíng)銷，造節(jié)營(yíng)銷、生活圈媒體和社交媒體結(jié)合營(yíng)銷等都是內(nèi)容營(yíng)銷，就是通過(guò)媒體屬性的內(nèi)容來(lái)引流吸引已人格化的目標(biāo)人群關(guān)注；

·社群是關(guān)系屬性，用來(lái)沉淀流量；吸引到的人格化目標(biāo)人群形成社群做沉淀，就像蜜芽寶貝的“蜜芽圈”做社交軟件一樣，目的是為了讓用戶通過(guò)社區(qū)讓社群用戶做口碑傳播！

·商業(yè)是交易屬性，用來(lái)變現(xiàn)流量?jī)r(jià)值最后的商業(yè)變現(xiàn)也就是水到渠成的事了，但在商業(yè)化的過(guò)程中一定要重視用戶體驗(yàn)，不能傷及社群用戶感情，做好社群的服務(wù)工作自然會(huì)有用戶給你買(mǎi)單！

（虎嗅網(wǎng)文/劉海政）