“我們的員工經(jīng)常被親友問到你幫我買個iPhone吧?能不能便宜點?這樣的問題。為此我們干脆鼓勵每一個員工都提供開設微店，形成一個個小的流量入口。”王俊洲預計，今年年內(nèi)整個國美體系將誕生10多萬微店。

“都說電商將擊潰線下門店，但是國美用業(yè)績的增長證明電商沒能擊潰線下，線下實體店仍然有巨大的活力。”在業(yè)績解讀會上，國美總裁王俊洲如是說。

據(jù)悉，截至2014年底，國美跟聯(lián)華、物美合作新增了154家聯(lián)營門店，聯(lián)營已經(jīng)成為國美的一個重要流量入口，每年保持30%—50%的增長。

日前，國美電器集團發(fā)布了2014年財報。數(shù)據(jù)顯示，2014年國美營收603.6億元，同比上升7%;凈利潤12.8億元，同比增長43.4%，連續(xù)八個季度逆勢實現(xiàn)盈利，同時，綜合毛利率由上年的18.36%提升至18.48%，

值得注意的是，國美電商對公司業(yè)績貢獻突出。去年，國美在線交易額同比提升84.4%，四季度同比提升117.3%。移動端新增用戶同比大幅提升97.2%。

實際上，近年在電商的強烈沖擊下，國美曾經(jīng)一度陷入了嚴重虧損的困局，僅僅2012年前三季度虧損就達6.87億元，營收同比大幅下降18.02%。

國美扭虧逆襲的路徑是如何設計的?2013年開始強調(diào)重回零售本質(zhì)，線下是如何謀劃吃掉百貨家電的?“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢下，有什么新戰(zhàn)術(shù)新打法?

在近日舉行的2014年業(yè)績解讀會上，國美電器總裁王俊洲向記者詳細解讀了“三年再造一個國美”的戰(zhàn)略。據(jù)王俊洲介紹，2015年國美將鼓勵員工開設10萬多家微店，而該舉措或?qū)⒊蔀閲�美電器業(yè)績未來增長的關(guān)鍵。

二、三線城市及聯(lián)營成增長點

去年開始，國美電器就提出了“到2017年再造一個國美”的戰(zhàn)略目標。按國美上市公司2014年銷售收入603.6億元計算，計劃2017年將達到1200億元的收入規(guī)模。

目前國美的主要營業(yè)額仍來自遍布一、二級市場的門店，銷售渠道的下沉成為業(yè)績增長的主因。

去年初，國美電器開始在線下渠道進行多條腿走路，與物美百貨店大賣場等業(yè)態(tài)進行聯(lián)營，并開始全面戰(zhàn)略合作。廣州摩登百貨也已經(jīng)和廣州國美達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，將摩登百貨旗下賣場的電器類銷售業(yè)務板塊交由廣州國美經(jīng)營。據(jù)國美統(tǒng)計，2014年國美新開門店145家，其中78家位于二級市場，二級市場的同店收入增長為9.3%。截至2014年底，國美完成智能化門店改造達100家。除了自建門店外，國美還積極推進與百貨超市及地方連鎖合作，2014年共新增154家聯(lián)營門店，銷售收入于第四季度實現(xiàn)環(huán)比增長67%，國美電器在全國的門店數(shù)已經(jīng)達到1688家。

實際上，自2013年起，國美提出成為全渠道零售商，其中逐步吃掉超市和百貨的家電市場是國內(nèi)戰(zhàn)略的重要一步。

國美在線持續(xù)發(fā)力

值得注意的是，電商業(yè)績的快速提升也對國美電器業(yè)績增長起到了重要作用。

2014年，國美在線交易額同比提升84.4%，接近翻番，四季度單季提升117.3%。而在過去幾年，國美還曾因電商業(yè)務的虧損而拖累整體業(yè)績。國美僅在2012年前三季度虧損就達到6.87億元，營收同比大幅下降18.02%。

在電子商務方面，國美在線通過線上線下在采購、物流、信息、金融平臺的全面整合，進行了全品類的拓展，并進行了大數(shù)據(jù)的挖掘和應用。此外，國美還積極拓展移動APP，通過應用程序預裝等舉措帶動手機端會員的快速發(fā)展，移動端新增用戶數(shù)同比提升97.2%，移動端交易額已占線上交易總額的19.4%，其中第四季度占比達35.1%。

國美在線方面向記者表示，國美給線上平臺制定的三年目標是，未來三年國美在線交易量將保持100%的復合增長，根據(jù)國美公布的數(shù)據(jù)，國美在線交易額同比提升84.4%，四季度同比提升117.3%。其中移動交易占線上整體銷售比例穩(wěn)定提升至19.4%，移動端新增用戶同比大幅提升97.2%。但國美并未透露線上平臺在整體營收中的份額比例。

2015年，國美把“全渠道戰(zhàn)略”升級為“全零售戰(zhàn)略”。國美電器首席財務官方巍解釋，兩者區(qū)別在于，國美已經(jīng)形成生態(tài)圈，為來自不同入口的消費者提供海量商品選擇，并在導購、查詢、支付、安裝、曬單、售后等各個環(huán)節(jié)提供多元化服務方式，通過大數(shù)據(jù)分析引導重復性購買。而線上成為其中不可或缺的一環(huán)，在互聯(lián)網(wǎng)時代，天貓、京東等主導的電商平臺格局已相對穩(wěn)定，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來成為國美彌補此前線上渠道“短板”的機會。

押寶十萬微店

微店正是國美下一步重點打造的核心。王俊洲介紹，微店平臺已經(jīng)開發(fā)完成，目前已經(jīng)在國美內(nèi)部測試，將來所有國美的員工都可以開通微店來向親朋好友推介商品，他們也可以獲取收益。

“我們所有的朋友、員工推薦這些商品的時候覺得有面子，并且把這些商品推薦給朋友之后，覺得我?guī)椭�朋友辦了一件事�！眹�美高級副總裁牟貴先表示，國美有很多促銷人員，他們相當于去賣商品，既對得起朋友，自己也可能又能賺點飯錢，所以對這個事非�？春谩�

在國美看來，微店能夠?qū)⒑Ａ康纳唐飞霞�、分享，實現(xiàn)跨品類、跨品牌銷售。不僅可以打破時間、空間的局限，也可以打破店員坐等顧客上門的局限，變“坐商”為“行商”。

牟貴先介紹，微店包括兩個部分，一個部分是APP，另一部分是微信的公眾號�！拔覀兿Ｍ�通過微店形成一個導口量，讓線上線下互為引流量，形成粉絲經(jīng)濟，通過這個方式使年輕人能夠進來�！�

據(jù)了解，國美并不是第一個想用微店來為線上引流的零售商。此前蘇寧曾動員所有高管和員工在自己的微店APP上開店，產(chǎn)品可在蘇寧易購上任意選擇，形式與國美類似。目前這款APP仍處于測試階段。

與蘇寧所不同的是，國美希望微店售出的60%-70%產(chǎn)品來自于國美主營的家電和3C。這些產(chǎn)品通過手機終端下單，再用國美在線的支付技術(shù)來完成付款。最終的收發(fā)地址、買家信息等將直接發(fā)入國美的物流中心系統(tǒng)，與線下訂單合并。

目前在國美賣場的營業(yè)員中，國美營業(yè)人員有5萬-6萬，各廠家派駐國美的促銷人員有13萬-14萬，再加上物流和售后人員25萬-30萬。“過去我們實現(xiàn)了門店和線上平臺商品、物流、售后的共享，而微店將實現(xiàn)人員的共享�！蓖蹩≈薇硎�。

業(yè)內(nèi)分析人士向記者表示，國美或正借勢“互聯(lián)網(wǎng)+”的前瞻布局，探索出一條可供整個行業(yè)借鑒的轉(zhuǎn)型之路。

（來源：時代周報作者：王媛）